线上零售决战：争夺商品池、价格和质量的差异化

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来源：中国经营报 记者：刘旺

众所周知的是，价格，是消费决策中最直观和最关键的因素之一，对于大多数消费者来说，它们通常会比较不同品牌或不同商家提供的价格，并将其作为决策的重要依据。这是因为价格直接反映了产品或服务的价值，并对消费者的预算和购买力产生直接影响。

因此，价格成为了经营者们争夺消费者的重要手段。今年以来，低价被参与者们频繁提起。尤其是在今年“6·18”期间，低价体现得尤为明显。

随着线上的流量达到饱和点，低价策略逐渐变得常态化，每家平台都有自己的办法压缩价格。因此，仅仅依靠低价战略是远远不够的。市场竞争激烈，平台需要提供更多的价值和服务，构成自身的差异化护城河。

这一点，在今年“6·18”期间体现得最为明显——兼顾商品池、价格和质量的差异化已经成为了平台之间的关键之战。

越来越便宜的线上零售

今年的线上平台，“短兵相接”是最贴切的形容，这个“兵”指的就是价格。

先是去年年底，京东重拾低价策略，今年3月初上线了百亿元补贴；随后阿里管理层也将价格力作为2023年的五大战略之一；抖音也自营了一家“超便宜的小店”加入低价竞争当中。

低价策略的年中大考也来了，时间来到一年一度“6·18”，各个平台也进入了“拼刺刀”的阶段。淘宝天猫喊出“史上消费者福利最大的‘6·18’”；京东喊出“全行业投入力度最大‘6·18’”；而拼多多则是喊出“天天都是‘6·18’”的口号，并且在今年“6·18”期间正式和快手达成产品层面的合作，通过快手上的好物推荐短视频，将商品匹配到了下沉市场新消费人群；就连小红书也打出了“活动期间价格全网最低”。

实际上，消费者这种对价格的敏感感受，在消费频次较高的快消品上感受最为直观，快消品具有消耗快、重复购买率高的特点，是家庭消费的最大支出之一，而近年来消费者明显感觉到——京东超市变便宜了。

对于京东超市的低价“武器库”，京东集团副总裁、京东超市洁护母婴业务部负责人牛英华在接受《中国经营报》记者采访时表示，首先京东超市建立了一个寻源系统，这个系统里有各种优质合格的商品货源，买手可以通过寻源系统，快速找到最便宜、最优质的货源，并通过厂家直采，省去中间商环节。目前，京东超市是国内规模最大的品牌和源头直采超市。

其次C2M反向定制，具体而言就是京东超市根据消费数据，提供商品原料、工艺、生产方案等，品牌和生产企业依据京东方案进行订制。此前，京东超市与两面针(5.390, 0.26, 5.07%)共同打造了一款3.9元的牙膏，质量甚至可以对标市面上几十块钱的牙膏。

据透露，京东超市的C2M反向定制个性化产品覆盖品类1300多个，合作品牌3000多家。

“正是因为品牌和商家在京东超市巨大的销售规模和体量，加上我们的供应链和数字化能力优势，我们也就能够以规模换取成本，从而为消费者获取更低甚至全网最低的价格。”牛英华表示。

此外，依托京东数智化供应链体系，可以进一步降低商品损耗及运输成本，提高物流效率。例如，联合利华就曾遇到过物流服务距离的难题，通过京东物流的解决方案，整个仓网成本得以降低，服务距离降低了12%~21%。

牛英华认为，帮助企业降本增效，就是在帮助消费者把产品价格“打下来”。

而市场的价格会随时变换，为了保证全网低价，京东超市通过系统自动化比价，对数万款热销商品进行高频比价，尤其对高敏感价格的商品，系统比对之后可以实现半小时内预警和调整。

这一切，确实为京东超市在行业内进行低价竞争提供了底气，尤其是在今年“6·18”期间，据了解，京东超市围绕补贴、折扣、物流出台了多项爆品专属服务举措，全面聚焦多快好省，消费者购买京东超市“6·18”促销商品可享30天保价，此外“百亿补贴”“巨超值”会场商品，还可以享受“买贵双倍赔”服务。

低价、质量和商品池的平衡术

实际上，与以往不同的是，近年来直播带货和社交平台成为行业热门趋势，通过直播平台和社交媒体，商家可以直接与消费者互动，展示产品并提供优惠。这种直接沟通和营销方式有效地降低了中间环节的成本，使得商品价格更具竞争力。

但一个关键问题就在于，现阶段很多平台的低价竞争，走的压缩商品利润空间的路子。有行业分析师认为，现阶段，对于平台而言，丰富的产品类目、低价和质量三者平衡无疑是最大、最具有差异化的竞争力。可以这样理解，低价、质量和商品池三者构成了一个等边三角形，低价在顶端获客，质量和商品池在底端支撑，三者共同维持着这个等边三角形的平衡与稳定。

而要做到这种平衡，首先要做的无疑就是选品。以京东超市为例，其选品方法论分为了选品分析和选品实勘两大步骤。

据牛英华介绍，今年“6·18”期间，京东超市公布了选品11步法，即通过看政策、看行业、看用户、看自己、看竞对、工厂实勘、亲身体验对比评测、实验室检测、源头直采、全面比价、针对非自营的第三方商家进行大规模招商共11大选品步骤。

简单来说，看政策即密切关注政策法规的变化，通过了解和遵守政策规定，确保自己的运营合规，同时抓住政策利好；看行业即对各个目标行业进行深入的研究和分析，以了解市场动态，做出准确的战略决策；看用户指的是重视用户需求和消费行为的研究，以提供更好的用户体验和满足用户需求的产品和服务；看自己则是京东超市对自身的实力和优势进行评估和把握；看竞对指的是密切关注竞争对手的动态和举措，保持市场竞争力。

而在这样复杂的工程当中，京东超市也希望将复杂的工作简单化。背靠京东，京东超市的买手们有着十分先进的数字化工具，如“精准通”，帮助头部品牌触达月均超4000万名消费者；再如京东数坊，在京东数字化工具的帮助下，企业GMV同比增长66.7%。

而在选品实勘上，京东超市做了三件事。

“第一件事，买手团队深入产地工厂实地考察，确保可以从源头精选优质产品；第二件事，买手团队在筛选产品的过程中，会进行严格的对比评测，亲身体验、亲自测评，从而给出最客观的评价；第三件事，联合头部供应商、第三方机构，制定严苛品控标准进行商品检测，把产品送去实验室，让实验结果说话。”牛英华表示。

在这方面，京东超市与SGS、华测、天祥、欧陆等10家权威检测机构、协会等进行合作，对售前、售中、售后进行全链路质量监管，保证质量过硬。

此时，通过以上严密的选品逻辑，京东超市已经构建起足够丰富且高质量的商品。

京东超市进化论

在以前，“贵”是京东撕不下的标签。作为京东在快消品领域的线上零售平台，京东超市也备受困扰。

但如今，京东自营和POP平权，所有的路径都以价格评判。这表明京东希望改变消费者对于价格的看法，采取降低价格的措施，以扭转价格较高的心智。

而与其他线上快消品零售平台不同的是，京东超市已然进化出了差异化优势——价格、质量、商品池三方平衡的三角方阵。

在价格方面，京东超市通过数字化优势和数据分析，深入了解消费者需求和市场趋势。借助大数据分析和人工智能技术，京东能够准确预测商品需求、优化采购和供应链管理。

在质量方面，京东超市通过直接介入整个产业链条，与供应商建立紧密的合作伙伴关系，共同进行产品研发和生产，确保商品的质量和可靠性。

为何京东超市可以不断进化？这从组织文化上可以窥探一二。

在提到京东超市的团队时，牛英华丝毫不吝惜她的赞美：“我们这个团队特别优秀，大量的博士、研究生学历，除了学历高，专业能力也是十分过硬的。我们团队的小伙伴来自上百个不同的行业，其中不乏儿科大夫、皮肤专家、工程师、音乐家、化妆师等人才，他们懂行业，这就是我们能为消费者选到更多更好产品的底气。”

但其实，京东超市是欢迎“小白”的。京东超市母婴业务部的郑信辉就是一个“小白”，入职京东之前，是从事线下家电行业。在加入京东后，意识到自己需要适应从线下到线上的转变。他通过主动学习和积极参与各种工作，提升了自己的能力和适应能力。“首先是要主动学习，然后才是多做事情。”郑信辉告诉记者。

2021年，郑信辉发现，全球早产儿占到整个新生儿当中的10%，在中国，这一比例达到了12%。但是市场上，针对早产儿的纸尿裤市场仍是一片空白，这部分刚需完全被忽略。

于是郑信辉带着诉求对接供应商，但这个市场规模其实很小，对于供应商来说，性价比较低，开辟一条生产线之后，成本很难被覆盖。在这个事情上，平台和供应商都是赚不到钱的。

最终，京东与碧芭达成了合作，京东独家销售，这个产品的销售量并不高，更多的是，京东会在某些特定时间或事件（如“世界早产儿日”）向妇幼医院、月子中心等机构捐赠纸尿裤。

京东超市能够不断进化的原因恰恰是他们对市场机会的敏感度和灵活应对能力。他们通过与供应商的合作、公益推广和注重客户体验，不断拓展新产品和市场份额。

而另一方面，则是京东超市坚守的长期主义，这种长期主义体现在平台和供应商的共赢上，京东超市需要平衡商家的利益和自身的利益。这意味着与商家建立公平和互利的合作关系，提供具有竞争力的价格和服务，同时确保京东超市的盈利能力。

据了解，通过多年的“朋友圈”运营，京东超市已经成为了国内外各大家用快消品品牌最主要的销售渠道之一。

仅以2022年为例，京东超市合作品牌当中，销售额大于10亿元的品牌已超50家，其中包括宝洁、联合利华、好奇、维达、蓝月亮、清风等大批家用快消品品牌；品牌销售额大于5亿元的超过100家；品牌销售额大于1亿元的更是超过500家。

在如今的线上零售行业，京东超市不断进化的差异化竞争优势，宛如一道巍峨的城墙，守护着京东超市的快消品零售帝国，使得其能够在市场浪潮中稳步前行。而这种进化还在持续，“三角形矩阵”或许仍将继续增厚与演变。